Von Lucian Katzbach

Pulsication – das komplette Digital Business Design Framework

Wie du digitale Unternehmen erschaffst, die geliebt werden und Umsatz machen – ohne von Aufwand & Budget begrenzt zu sein.

Software wird die Welt beherrschen. Wenn sie es nicht schon tut. Bald auch per KI. Aber was, wenn, unendlich viel Mühe, Budget und Nerven in eine fehlerfreie Entwicklung reingesteckt wurden und sie am Ende nicht ausreichend benutzt wird und sie zu wenig zum Umsatz beiträgt? Kurz darauf herrscht ganz bestimmt wieder Stress, Druck und Mangel. Aber der Markt hat ja immer recht. Oder doch nicht?

Das ist eine High-Level Einführung in Pulsication, das Digital Business Design Framework, das ich nach mehr als 10 Jahren Recherche, Studien und Experimenten mit mehreren Unternehmen entwickelt habe. Ich habe die komplette Bandbreite des Unternehmertums erlebt – vom Unternehmensverkauf bis zum Burnout. Sprich, es ist im wahrsten Sinne des Wortes: Mit Herzblut erkauft.

Ich glaube an die Bedeutung von Software und welches große Potential durch skalierbare Systeme möglich wird. Gleichzeitig ist mir bewusst geworden, wie schwierig es für viele ist, Technologie so zu bauen, dass sie die Menschen mitnimmt und berührt. Dass sie geliebt wird. Und dadurch Einkommen schafft. Immer wieder. Damit Träume wahr werden können.

Das erwartet dich in diesem großen Werk: Ich führe dich durch das komplette Framework auf dieser, ersten Stufe. Neben konkreten Fach-Beispielen findest du viele plastisch dargestellte, fachlichen Beispiele – meist aus Filmen oder Games und natürlich der realen Welt. Ergänzt um einige Fall-Beispiele aus meiner eigenen Geschichte. Beginnen werden wir jedoch damit, was du davon hast und warum dieses Framework so dringend notwendig ist.

Geschrieben ist es für diejenigen, die Entscheidungen treffen, die einen Einfluss darauf haben, was und wie etwas im Unternehmen erschaffen wird. Denn ihr habt somit großen Einfluss auf dessen Bedeutung. Und ganz besonders für die, die sich entschieden haben, dass Software im Business eine wesentliche Rolle spielen soll. Dies ist für euch, liebe Entwickler, Designer, Product-Owner, Online-Marketer sowie Unternehmer und Selbstständige.

Gleichzeitig bin ich sicher, dass jeder etwas mitnehmen kann, für den Einkommen eine Rolle spielt. Weil alle Beispiele einfach und nah am Leben gehalten sind. Und nun…

Bühne frei: Es wird Zeit, dein erhabenes Meisterwerk zu erschaffen!
— damit es dir das schenkt, was du wirklich verdienst.

Herzlichst,

Überblick

Finde heraus, ob und wie es dir helfen kann:

  • Als Technologie-Startup (z.B. mit einer App oder Game): Du kannst endlich genügend Nutzer und den Breakeven erreichen. Indem du die Fähigkeit erlernst, wie du genügend Kunden gewinnst, ohne jeden Nutzer durch Marketing kaufen zu müssen. Weil sich jeder investierte Euro vielfach auszahlt.
  • Als Digital-Agentur / Entwicklungsdienstleister: Du kannst selbst mehr Umsatz machen. Indem du damit erlernst, wie du dadurch (sehr viel leichter) größere Projekte verkaufst, ohne die Komplexität künstlich aufzublähen. Weil sie durch technisch einfache Dinge deinen Kunden mehr Umsatz bringen.
  • Als Entwicklungsteam bzw. Product Owner oder SCRUM Master: Ihr könnt endlich die verdienten Helden im Unternehmen werden, denen man jeden Fehler verzeiht. Indem ihr lernt, wie ihr Software baut, die von allen geliebt wird, ohne sich vor Bugs Fürchten zu müssen. Weil sie geliebt wird und sich nicht nur finanziell auszahlt.
  • Als selbstständiger Designer: Du kannst endlich wieder Design zu ordentlichen Preisen verkaufen. Indem du die Fähigkeit erlernst, wie du mit deiner Designkompetenz mehr Umsatz für Unternehmen erzeugst, ohne dich mit langweiligem Kram über Wasser halten zu müssen. Weil es deine Arbeit akzeptiert wertvoller macht.
  • Als Data Analyst: Du kannst nahezu jede Diskussion gewinnen. Bäm! Indem du die Fähigkeit lernst, wie man aus Daten die unsichtbare Verhaltensursache erkennt und bewertet, ohne alle zu langweilen. Weil du die Wirkung der Lösungsidee auf den Unternehmenserfolg neurobiologisch fundiert und verständlich erklären kannst.
  • Als Unternehmer oder Selbstständiger: Du kannst vermutlich 90% deiner Probleme im Business lösen. Indem du die Fähigkeit lernst, wie du dein Business umgestalten solltest, ohne dich über Kunden und Mitarbeiter ärgern zu müssen. Weil endlich das passiert, was du wirklich willst.

Mein Beitrag: Ich kann persönlich mit meiner Expertise helfen, aber auch meine Zeit ist begrenzt. Zudem muss ich manche Interessenten ablehnen, weil sie nicht das nötige Budget dafür haben. Aber mit diesem Werk und etwas Zeit, kannst du das nötige Wissen so präzise und strukturiert erlernen, um deinen Fortschritt zu deinem großen Ziel wahrscheinlich um einige Jahre verkürzen zu können. Wenn du dir wünschst, für einige kritische Wochen an die Hand genommen zu werden: Frag mich an – und wir sehen, ob und wie ich dir helfen.

Auch wenn du meine Hilfe nicht in Anspruch nehmen kannst. Dieses Werk ist sehr umfangreich. Ich davon überzeugt bin, dass alleine das Lesen dir in Zukunft bereits einige schmerzhafte Momente ersparen wird.

Wann ist es ratsam über eine Zusammenarbeit nachzudenken? Wenn Fehler in der Zeit in der du noch lernst, kritische Folgen haben könnten. Fehler, die vielleicht bei dem ein oder anderen dazu führen könnten, dass ihnen nicht nur die Zeit, sondern auch das Geld ausgeht. Und damit womöglich auch ein Lebenstraum für immer begraben werden muss.

Und dass, obwohl die meisten bereits wahrscheinlich Jahre dafür investiert haben. Ich weiß wovon ich rede, denn ich hatte nicht ohne Grund selbst ein Burnout. Und würde mich darum ganz besonders freuen, wenn dieses Werk einen kleinen Beitrag dazu leisten könnte, damit Burnout als eine der gefährlichsten Krankheiten des 21. Jahrhunderts für immer in die Geschichtsbücher verbannt werden kann.

Was du davon hast

So erkennst du, ob du bereit dafür bist:

Wenn du noch kein Profi in der digitalen Welt bist, wird sich vieles schnell erschließen, weil ich darauf geachtet habe, die Dinge einfach zu halten, wo es nur möglich war. Außerdem habe ich alles per Du geschrieben, weil es in der digitalen Welt einerseits inzwischen zur Normalität geworden ist. (Zum Glück!) Aber viel wichtiger: Es wird dir erleichtern, die Dinge schneller zu begreifen.

Falls du bereits ein Digital-Experte bist, dann wirst du wahrscheinlich sowieso auf der Klaviatur der Daten und Technologie rauf und runter spielen können. Genau dann ist dieses Werk besonders wichtig für dich – denn du kannst schnell einem Trugschluss unterliegen, deren kritische und zerstörerische Auswirkung ich im Abschnitt zum Motivator 10 verdeutliche. Er hat ein sehr bekanntes Unternehmen bereits Millionen gekostet. Und das obwohl es keine Krise gab. Ich rate dir darum dringend dazu, jeden Abschnitt Schritt für Schritt zu lesen.

Denn wenn du etwas überspringst würde dies bedeuten, dass du dich selbst in eine Falle befördert hast: Mangel und Versäumnis. Motivator 6. Ja, richtig. Denn du hättest dann die Sorge, dass sich die Zeit nicht lohnt und du vielleicht Angst davor, das du versäumst, in dieser Zeit etwas „wichtigeres“ zu tun. Dieser Gedanke ist somit aus der Angst vor einem Mangel an Zeit entstanden. Also Motivator 6, welcher auf einer die menschlichen Urängste basiert. Der Angst vor der Endlichkeit. Kein Wunder, denn schließlich werden wir alle sterben. Das ist sicher.

Übrigens, falls du tatsächlich gerade eben den Drang verspürt hattest, direkt zu Abschnitt 10 zu springen, hast du vielleicht dich selbst ein wenig besser kennen gelernt. Auch Ungeduld könnte somit einer deiner ganz persönlichen Antreiber sein. Und diese Erkenntnis hattest du bereits in diesen ersten Zeilen. Alleine das sollte Grund genug sein, dieses Werk aufmerksam zu lesen. Schritt für Schritt. Bis zum vollständigen Ende. Denn damit wärst du einer der wenigen, die das Tun. Etwas Besonderes.

Mein Tipp: Erlaube dir, dir jetzt hierfür Zeit zu nehmen. Wenn du dich besonders unter Zeitdruck fühlst, schreibe dir diese Erlaubnis vielleicht sogar irgendwo auf ein Stück Papier:
Hiermit erlaube ich mir, (dein Name), das Pulsication Framework vollständig zu lernen und professionell anwenden zu können.

Ich versichere dir: Dieses Framework richtig anwenden zu können, verändert alles.
Es lohnt sich also.

Das ist nichts für jeden

Was bedeutet „Pulsication“?

Pulsication ist eine Wortneuerfindung, die sich an die rhythmische Zu- und Abnahme der einzelnen Pulsschläge anlehnt. Nach all‘ den Recherchen, Studien und Experimenten hat sich am Ende eines klar heraus kristallisiert: Wenn man etwas am Unternehmen verbessern möchte, ist der ausschlaggebende Erfolgsfaktor nicht, wie effizient oder sparsam Prozesse oder Systeme funktionieren, sondern wie effektiv man es schafft all‘ die Gefühle, Unsicherheiten und Gründe, warum jemand etwas tun möchte (oder warum nicht), zu optimieren.

Auch und vielleicht sogar ganz besonders im digitalen Bereich, wo ein möglicher Ausgleich durch den direkten, menschlichen Kontakt wesentlich schwieriger ist. Schließlich kannst du einem strauchelnden Kunden nicht direkt in die Augen sehen. Leider auch einem vollkommen glücklichen nicht. Außer du siehst es auf deinem Konto. Und selbst das ist kein vollständiges Bild. Denn er könnte wieder noch vor dem nächsten Abotermin kündigen.

Darum Pulsication. Weil es um den Puls, das Herz dessen geht, was wir als Unternehmer, Product Owner und Designer in der digitalen Welt konzipieren und erschaffen. Wenn etwas unser Herz höherschlagen lässt, erinnern wir uns daran und wollen es wieder erleben. Es zieht uns an es zu erreichen. Sei es die Hochzeit, die Weltreise oder die erste Million.

Wortbedeutung

Der Augenöffner: Vom datengetriebenen Experimentator zum bewussten Business Designer

Ich bin mit Softwareentwicklung groß geworden. (Bloß keine Fehler im System haben! Böse „Bugs“!) Sprich ich habe primär systematisch, analytisch und faktenbasiert gedacht, also nicht emotional. Ja, die wahre Tiefe war ein ziemlicher Augenöffner. Denn die beiden Ansätze scheinen zunächst sehr widersprüchlich zu sein.

Auf den zweiten Blick schien es dann so nah beieinander – ja fast untrennbar zu sein. Die meisten stehen übrigens genau hier. Sie erkennen beide Sichtweisen an, aber fokussieren sich nur auf eine. Es ist auch kein Wunder, denn es liegen Welten dazwischen. Zwischen dieser und der nächsten Stufe mit Pulsication, in der beides auf professionelle Weise vereint ist.

Springen wir wieder zur digitalen Welt und wie dort Software bzw. Unternehmen gebaut werden.

Lean, der sog. Build-Measure-Learn Ansatz basiert darauf, bewusst Fehler zu machen und am besten nichts zu glauben, was man nicht mit Daten belegbar getestet hat. (Für alle Experten zu diesem Thema hier: Bitte entschuldigt diese stark vereinfachte Formulierung)

Die Leane Methode wird auf Toyoda Sakichi zurückgeführt. Dem Begründer des Toyota-Produktionssystem. Auch wenn viele Verfechter (ich war auch mal einer) das nicht gerne hören, hat es in der Praxis viel zu oft gewichtige Nachteile. Auch dann, wenn man es mit agilen Methoden wie SCRUM kombiniert.

Der Nachteil dabei ist, dass alles behäbig und langsam ist, dafür tendenziell kosteneffizient – sofern man das Richtige macht. Natürlich gab es unzählige Projekte, bei denen nicht das Richtige gemacht wurde. Letzteres war der Grund, warum der leane bzw. agile Ansatz als neue Alternative so viele Freunde gefunden hatte.

Mal abgesehen davon, dass man meistens gar nicht die Kapazitäten hat, um alles zu testen, kostet dieser Ansatz häufig viel Zeit und Geld. Sehr oft, sehr viel sogar. Und die Fehler können große, negative Konsequenzen haben. Das macht es für (zu) viele zu sehr zum Glücksspiel. Sei es als Startup, Online-Marketer oder Produkt-Designer. Ja, sogar als erfahrener Unternehmer. Und vielleicht sogar als Berater.

Der andere Ansatz kommt aus dem klassischen, „alten“ Projektmanagement, bei dem es wie bei einem Wasserfall darum geht, vorher genau zu definieren, was zu tun ist. Viele etablierte Unternehmen arbeiten zwar vielleicht im Software-Projektmanagement nicht mehr danach, aber trotzdem noch in der Unternehmensführung.

Also steckt auch hier noch sehr viel Potential drin. (Hinweis: Liebe Dienstleister und Berater, das war für euch. Hier könnt ihr danach mit Pulsication besseres Business Design verkaufen)

Der Nachteil dabei ist, dass alles behäbig und langsam ist, dafür tendenziell kosteneffizient – sofern man das Richtige macht. Natürlich gab es unzählige Projekte, bei denen nicht das Richtige gemacht wurde. Letzteres war der Grund, warum der leane bzw. agile Ansatz als neue Alternative so viele Freunde gefunden hatte.

Ich finde, dass beide ihre Berechtigung haben. Beide haben ihre Vor- und Nachteile. Aber wie führt man sie zusammen, um etwas Neues, vielleicht sogar revolutionäres zu erschaffen? Ehrlich gesagt, war es schwieriger als erwartet und hat mich viel mehr Mühe gekostet als ich ursprünglich investieren wollte. Irgendwann tat sich plötzlich eine vollkommen neue Welt auf. Endlich.

Was war anders?

Es ist in etwa so, als ob ein König mit einer Rattenplage kämpft. Aber er hat noch nie etwas von Rattenfallen gehört und darum sich bereits damit abgefunden hat, dass er für seine Rattenplage eben mehr Bedienstete „Rattenfänger“ mit Knüppeln einstellen muss. Du schenkst ihm dann auf einmal eine Schiffsladung voller Rattenfallen: Von da an braucht er sie nur noch aufzustellen und kann ganz entspannt abwarten.

Mit dem kleinen Unterschied, dass die Unternehmer, Online-Marketer und Produktdesigner heute der König sind und Pulsication die noch unbekannte Lösung. Sozusagen die Rattenfalle, die Kunden bringt. Aber die im Gegensatz zum alten, vertrieblichen Jagd-Denken keine Falle ist, sondern ganz natürlich geliebt wird, ohne künstlichem „Zwang“.

Wie würde sich der König nach diesem Geschenk fühlen?

Am Anfang würde er es vermutlich sogar ablehnen. Denn schließlich kennt er so etwas nicht und vertraut auf seine bekannte Lösung. Doch wie wäre es nach einigen Wochen? Stelle es dir einmal selbst vor. Spürst du den Unterschied?

Und genau so ist es, wenn ein Unternehmer oder Produkt-Team anfängt Pulsication einzusetzen. Auch heute noch staune ich immer wieder aufs Neue, wie klar und treffsicher auf einmal die Antworten sein können.

Für alle Film-Fans (und das wird hier noch wichtig): Nach einigen Monaten fühlt es sich an, wie in dem Marvel-Film „Black Panther“, in dem die arme, afrikanische Nation Wakanda der Welt auf einmal zeigt, wer sie wirklich ist und von da an der ganzen Welt ermöglicht dank ihrer (um Meilensteine fortgeschritteneren Technologie) todkranken Menschen zu helfen, deren Rettung zuvor als unmöglich erschien.

Diese zuvor scheinbar unbedeutenden Menschen werden zu Kriegern, Wissenschaftlern und Weltführern auf höchstem Niveau. Dank ihrer einzigartigen Technologie.

So könnten es auch die Unternehmer, Online-Marketer und Produktdesigner werden.

Warum

Wie es zu der Entdeckung kam: Ein internationaler Test im Kundenauftrag

2014 half ich einem Kunden (ein Browser-Game) einen internationalen Online-Marketing Test durchzuführen. Damals hatte ich noch ein Startup, eine Online-Marketing Software für Conversionoptimierung. Enterprise Kunden betreuten wir intensiv und persönlich. Zugegeben, eher wie eine Agentur. Jedenfalls war die Aufgabe wenigstens 10% Conversion-Uplift zu schaffen. D.h. wenn beispielsweise zuvor von 100 Menschen, die die Landeseite besuchten, danach 10 sich bei dem Spiel kostenlos anmelden, sollen es danach 11 sein. Das bedeuten hier 10%.

Zugegeben, das erscheint wenig. Und es waren tatsächlich auch nicht 100, sondern hunderttausende Menschen. Bedenkt man nun, dass dies bereits ein sehr erfolgreiches Spiel mit Millionen von Kunden war, an dem bereits ein ganzes Team von Profis intensiv gearbeitet hatte, war man realistisch und orientierte sich an den vorherigen, eigenen Experimenten und Ergebnissen.

Der Grund für diese Vorgabe war, dass man den Return-of-Ad-Spend (ROAS) verbessern wollte. Also das, was man pro ausgegebenem Werbeeuro zurück verdiente.
Sprich, wenn man zuvor 100€ investierte, dann sollten nicht nur 120€ wieder rauskommen, sondern eben etwas mehr.  (Der Betrag hier ist nur beispielhaft und dient zur Vereinfachung)

Wir konzipierten also einen neuen Test. Und waren selbst überrascht über die Ergebnisse: +146% in manchen Ländern. Ja, wir ließen den gleichen Test in unzähligen Ländern laufen. Und das waren teilweise so banale Dinge wie Buttontexte. Natürlich nicht nur. Um die Zahl noch einmal zu verdeutlichen: Wo wir zuvor 11 neue Nutzer erwartet hatten, waren das also rund 24 statt wie erwartet 11. Also ein absolutes Plus von +14 Nutzern auf 100 Besucher.

Noch etwas einfacher bedeutet das: Es gehen 100 Leute in den Laden rein. Zuvor kamen nur 10 mit einer Einkaufstüte raus. Jetzt kommen 24 mit einer Einkaufstüte raus.

Natürlich wurden wir gefeiert. Sogar deren Daten-Analysten und Business Intelligence Spezialisten waren erstaunt. Also durften wir noch einmal ran.

Was übrigens gut war, weil der Markt dadurch nicht so schnell abgefischt wurde. Während gleichzeitig die, die gewonnen werden konnten, mehr Gewinn einbrachten. Was will man mehr? Traum-Ergebnisse! Mit heute 30 Millionen Spielern, kann man sich vorstellen, dass es dabei um ordentliche Werbeausgaben ging. Viele Besucher. Viele Kunden. Alles super – denn schließlich rechnete es sich.

Dieses Mal gingen wir anders vor: Der Fokus lag statt auf den Nutzern, auf dem Umsatz pro Nutzer. Zur Erinnerung: Das Ziel war ja, den Gewinn pro eingesetztem Werbeeuro zu verbessern. Eben den sog. Return of Ad-Spend. Kurz: ROAS.

Mit dem neuen Ansatz kam dann +91% mehr Gewinn pro Kunde raus.
Wenn also zuvor mit einem Kunden 20 Euro verdient wurden. Dann wurden danach 38 Euro verdient. Dafür war leicht zu verschmerzen, dass dafür von den +146% aus dem ersten Test, wieder etwas weniger neue Nutzer kamen.

Was übrigens gut war, weil der Markt dadurch nicht so schnell abgefischt wurde. Während gleichzeitig die, die gewonnen werden konnten, mehr Gewinn einbrachten. Was will man mehr? Traum-Ergebnisse! Mit heute 30 Millionen Spielern, kann man sich vorstellen, dass es dabei um ordentliche Werbeausgaben ging. Viele Besucher. Viele Kunden. Alles super – denn schließlich rechnete es sich.

Das Problem: Wir konnten das bei anderen Kunden nicht wiederholen.
So sehr wir uns auch bemühten.
Glückstreffer mal ausgenommen.

Wenn ein Kunde fragt, ob wir das bei ihm auch schaffen, hatten wir nur zwei Möglichkeiten: Lügen oder ihm sagen, wir wissen es nicht.

Beides weder überzeugend noch hilfreich, wenn man neue Kunden für sein eigenes Unternehmen gewinnen will.

Warum war das so?

Aus der Praxis

Die Folgen für die Branche:

Die zentrale Frage, die ich mir stellte, war:
Was war bei diesem einen Kunden so anders?

Erstens hatte er ein riesiges Werbebudget und zweitens unfassbar viele Daten, mit denen wir arbeiten konnten. Naja, und Drittens zudem ein richtig gutes Team auf Kundenseite, das auf unsere Wünsche und Anforderungen optimal eingehen konnte.

Solch‘ einen Kunden in dieser Klasse hatten wir kein zweites Mal.

Aber war das wirklich alles?
Dazu gleich mehr.

An alle Agenturen und Berater da draußen:
Kennt ihr das auch?

Wie viele von euch haben nur ein paar gute „Cases“ mit denen ihr immer wieder hausieren geht?

Mal ganz, ganz ehrlich:
Wie oft müsst ihr eure Kunden anlügen oder mit zwei Augen zugedrückt darauf hoffen, dass es auch dieses Mal ausreichen wird? Die Performance eurer Kampagne?

Wahrscheinlich, viel zu oft.

Und die Kunden sind nicht doof. Sie lassen euch das spüren.
Auf die eine oder andere Art. Entweder kommen sie nicht wieder oder Vertrauen weniger. Allen. Ja, das Vertrauen in die ganze Agentur- und Beraterwelt leidet darunter. Und dabei ist gerade Vertrauen bilden eigentlich eine Sache, die Agenturen besonders gut können sollten.

SEO, also Suchmaschinenoptimierung ist eine Disziplin, der es genauso erging. Ihr wird nachgesagt, dass es viele schwarze Schafe gibt. Aber ist das wirklich so? Oder ist es in Wahrheit genau die gleiche Ursache, nur auf anderen Ebene und in anderem Kontext.

Wie auch immer, mir erging es jedenfalls so.
Und das kostete mich damals mein Startup.

Warum alle darunter leiden

Warum ich mein erstes Startup verlor

Denn ich war nicht bereit zu lügen oder blind auf gut Glück zu hoffen, es würde schon gut gehen. Damals glaubte ich noch, das müsse man im Vertrieb so machen. Also scheute ich mich vor dem Vertrieb. Aber das soll hier nicht Thema sein.

Das entscheidende war: Ich wusste, es musste irgendeinen Schlüssel geben.
Denn die Daten waren schließlich auch nur ein Mittel, um etwas besser bzw. schneller zu raten, was das Richtige sein könnte.

Das kostet Zeit und Geld. Den meisten deswegen auch viele, viele Nerven.
Und mich ein Burnout.

Von da an, war es so, als ob man ab und zu unter der Maske hervorschauen, und den Topf erkennen konnte. Es ist zwar kein unfehlbarer Zaubertrank, dennoch liegen Welten dazwischen, ob man genau weiß wo man hin muss oder nicht einmal weiß, ob man sich noch auf dem Weg zum Ziel befindet oder sich bereits im „Nebel“ verirrt hat. Und wenn man nicht weiß, wo man sich befindet, weiß man schon gar nicht, ob man in die richtige Richtung geht.

Jedenfalls war das der Anfang der großen Suche, nach einer Lösung.
Bis ich sie endlich fand. Genauer, etwas fand und intensiv daran weiterarbeitete.

Ohne Daten ist es so, als ob man Blinde Kuh spielen würde, aber niemand kalt oder warm sagt. Und mit Daten, bekommt man wenigstens noch etwas Rückmeldung. Je nachdem wie viele Daten da sind, eben häufiger und genauer.

Der Funke der Entstehung

Was ist Business Design?

Zunächst einmal möchte ich klarstellen, was es nicht ist. Es ranken sich zu viele falsche Mythen um einen Begriff, mit dem deswegen wohl sowieso niemand etwas anfangen kann.

Business Design ist nicht einfach nur irgendein aufgeblähtes Werkzeug, das Berater, Inkubatoren, Acceleratoren & Co, den Startups bei der Gründung vor die Nase halten, damit sie den Investoren besser das Geld abknüpfen können.

Wer sich die Mühe macht und selbst nach „Business Design“ googelt, findet „Klassiker“ wie:
Design Thinking, Lean Startup und agile Frameworks wie SCRUM.

Und schon gar nicht, etwas das Unternehmensberater in einer theoretischen, aber in der Praxis nahezu nutzlosen Geschäftsmodell-Analyse verkaufen, bei der es am Ende um einen endlosen Prozess geht, der darin mündet, dass die (oftmals leblose) Unternehmensvision irgendwie aufwändig und teuer in Leuchtschrift an die Wände geklatscht wird. Nein, das ist es definitiv nicht.

Ja, damit habe ich den Anspruch hoch gesetzt. Und ich hoffe ihn erfüllen zu können.
Auch für den anspruchsvollsten Leser hier.

Wer sich die Mühe macht und selbst nach „Business Design“ googelt, findet „Klassiker“ wie:
Design Thinking, Lean Startup und agile Frameworks wie SCRUM.

Nicht zu vergessen, die Canvases. Die gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Manche tatsächlich hilfreich, manche einfach nur stark verbreitet, weil Canvases zum damaligen Zeitpunkt neu und sexy waren. Der bekannteste hier ist wohl der Business Model Canvas von Alexander Osterwälder.

Was also ist Business Design nicht?

  1. Es ist kein Werkzeug, das man nur vor der Gründung durch schier endloses, von mir aus auch andersartiges, kreativeres nachdenken einmal benutzt und dann vergisst.
  2. Es ist auch kein Ansatz, der daraus besteht (aus Ahnungs- und vielleicht sogar Hilflosigkeit) etwas in einem digitalen Produkt mal schnell zu testen. Also Sprint für Sprint, sprich Irrtum für Irrtum. Daran ist grundsätzlich nichts falsch. Wäre es allerdings das Allheilmittel würden nicht so viele junge Unternehmen scheitern, weil ihnen das Geld oder die Zeit ausgeht und die Investoren die Geduld verlieren.
  3. Und es ist schon gar nicht eine ach so neuartige Strategie, die nur professionelle Investoren wie Venture Capital Firmen davor bewahrt, in scheinbar besonders innovative Unternehmen mit aufwändiger, künstlicher Intelligenz und was weiß ich für Trend-Schnicknack Unsummen an Geld zu verbrennen. (Anm.: KI ist natürlich nicht einfach nur ein Trend)

Anti-Definition

Was ist Business Design tatsächlich?

Business Design ist das unsichtbare, aber stets spürbare Band, das jeden Menschen, der mit einem Unternehmen in Berührung kommt, hineinzieht oder davon wegdrückt. Tag für Tag. Es ist das Herz und sein Rhythmus. Es ist 100% Menschen-zentriert – im Gegensatz zu funktional orientiertem Design – aber lässt den Umsatz trotzdem nicht außen vor.

Das betrifft damit nicht nur die Kunden, sondern auch die Mitarbeiter und den Unternehmer selbst. Wenn das Unternehmen innen tot ist und das Herz nicht dafür schlägt – oder viel häufiger für etwas ganz anderes schlägt als es sich der Unternehmer wünscht, wird der Unternehmer auch nicht die Ergebnisse sehen, die er sich wünscht. Oder sie teuer erkaufen müssen. So wie viele Großkonzerne es oft tun (müssen). So einfach ist das.

Besonders drastisch wird es in der digitalen Welt sichtbar. Denn, wenn wir nicht einmal mehr unsere Kunden persönlich in die Augen sehen (können), dann spüren und bemerken wir gar nichts mehr – außer in den Zahlen. Es ist also kein Wunder, dass Big-Data & Co seit einigen Jahren so stark am Boomen sind. Aber hilft es jedem tatsächlich?

Die Meister, die mich darum vieles gelehrt haben, waren die Film- sowie der Spieleindustrie. Warum? Weil die Filmindustrie wie keine andere es versteht zu kommunizieren und Emotionen zu lenken. Während die Spielebranche es geschafft hat mit diesen Emotionen Handlungen zu erzeugen. Viele Spiele sind über eine lange Zeit fesselnd. Manchmal sogar zu sehr.

Mal ehrlich, wer wünscht sich denn nicht, dass die eigenen Kunden freiwillig bleiben und immer wieder kommen und kaufen? Und falls es nicht dein eigenes Unternehmen ist, dann wird es dir sicher etwas bedeuten, wann die Kunden das, was du geschaffen hast auch tatsächlich lieben. Und damit das Unternehmen und damit auch dich als den Schöpfer. Selbst wenn du nur im Stillen genießt und dich darüber freust.

Wer sich die Mühe macht und selbst nach „Business Design“ googelt, findet „Klassiker“ wie:
Design Thinking, Lean Startup und agile Frameworks wie SCRUM.

Die Herausforderung: Filme sind angenehm anzusehen, begeistern, machen Spaß, aber bringen nur selten zum Handeln. Und Spiele begeistern, ziehen die Zeit magisch an, machen auch Spaß, aber haben nur selten nachhaltigen Nutzen. Doch beides zusammen in ernsthaftes Business gegossen: Eine unfassbar machtvolle Kombination, wenn man die Mechaniken abstrahiert und auf eine neue Welt überträgt.

Daraus entsteht meine Definition von (Digital) Business Design:

Digital Business Design ist das Handwerk, alle tiefe Freude und zur Handlung bewegenden Elemente aus Filmen und Spielen abzuleiten und sie auf digitale oder unternehmerisch produktive Aktivitäten anzuwenden.

Für mich bleibt es dennoch schier unbegreiflich, wie so etwas unfassbar Wichtiges wie das hier, noch nirgendwo eine praxistaugliche Anwendung gefunden hat. Vielleicht weil zu viele derer, die die Macht davon erkannt haben, es für sich behalten haben. Wie auch immer – darum habe ich Pulsication geschaffen. Das Framework für (digital) Business Design.

Definition

Warum nur „digital“?

Ich habe bisher nur Unternehmen geführt, die im digitalen Umfeld arbeiteten. Eine Performance-Marketing Agentur, einen Software-Dienstleister, ein Software-as-a-Service (SaaS) Unternehmen… Aber ich bin davon überzeugt, dass es genauso gut in jedem anderen Geschäftsfeld anwendbar ist.

Weil der digitale Fortschritt immer weiter in unsere Welt durchdringt, werde ich alle Beispiele darauf beziehen. Zugegeben, und vielleicht auch, weil ich mich hier vollkommen Zuhause fühle. Lieber Leser, liebe Leserin, falls du in einem (noch) weniger digitalen Business arbeitest, bitte übertrage es für dich. Es wird dir anhand der einfachen Beispiele nicht schwerfallen.

Gültigkeit

Die spezielle Herausforderung der digitalen Welt

Die meisten Unternehmen fokussieren sich darauf, alles möglichst einfach zu machen. Systeme zu schaffen, die funktional dazu führen, es einfach zu machen. Nach dem Prinzip „Form follows Function“. Das mag stimmen, nur reicht das bei weitem nicht. Zugegeben, ein Formular, bei dem ich den Absenden Button nicht finde, weil er zu „kreativ“ gestaltet ist, hilft wenig. Aber was, wenn ich das Formular an sich nicht ausfüllen oder absenden möchte?

Jetzt könnte man schnell sagen, ja aber, der Nutzer wollte es ja sowieso nicht abschicken, sondern nur mal schauen, was da so kommt. Mag sein. Aber bist du dir da sicher?

Ein anderes Beispiel: Gerade aus meiner Zeit als ich Agenturinhaber gecoacht habe und ihnen gezeigt habt, wie sie mehr Umsatz bekommen, habe ich es mehrfach erlebt, dass sie Schwierigkeiten hatten, einfache Dinge umzusetzen. Und ich spreche hier nicht von wilden Kaltakquise anrufen, sondern nur von der ein oder anderen Nachricht über XING oder LinkedIn bei der es darum ging alte, Bekannte zu kontaktieren.

Die Handlung, war eigentlich ganz leicht. Sie kannte sich auch mit dem System aus. Ein paar Zeilen schreiben, dass man mal wieder sprechen wolle und auf Abschicken drücken. Und mehr Umsatz brauchten sie definitiv auch. Trotzdem haben einige sehr mit sich gekämpft.

Gleichzeitig haben sie die kühnsten Ideen oder unglaublich verkaufsstarke Webseiten für ihre Kunden abgeliefert. Das, war ihnen allerdings viel zu leicht und in ihren Augen nicht viel wert. Ihren eigenen Kunden fällt vielleicht genau das unfassbar schwer, während diese selbst dafür „Vertriebssäue“ vor dem Herrn sind, die auch ihr CRM perfekt beherrschen.

Wir erwarten, dass alles funktional perfekt sein müsse, damit wir die Arbeit schnell erledigen können. Es soll wie am Fließband in einer Fabrik sein, während wir davon ausgehen, dass die Arbeiter darin schon fleißig ihre Arbeit tun werden, weil sie dazu verpflichtet sind. Wir, als Unternehmer, tun es zu oft ja nicht einmal selbst. Und das ist okay. Für uns.

Und trotzdem verschließen wir damit die Augen vor der wunderbaren Wirklichkeit. Denn diese bedeutet Lebendigkeit in digitalen Produkten – sei es die App oder die Software-Plattform. Es stimmt ja noch nicht einmal immer bei Mobile Games, von denen man meinen könnte, sie machen doch Spaß und werden deswegen freiwillig gespielt.

Nein, es sind nicht alle gut, sogar nur die wenigsten. Obwohl die meisten wunderschön aussehen und (mehr oder weniger) fehlerfrei programmiert sind. Während manch andere viele Fehler haben und trotzdem alle danach lechzen.

Moment mal. Es gibt eigentlich keinen Grund Computerspiele bzw. mobile Games zu spielen. Gehalt zahlen sie nicht. Sie kosten es eher. Trotzdem tun es viele. Warum? Das gleiche gilt für Kinofilme. Beide Branchen sind ein Milliardengeschäft. Auch in Deutschland.

Im Grunde genommen gilt das für nahezu jedes Hobby. Dort geben die Leute freiwillig Geld aus. Nur im Business nicht. Da kämpfen wir um jeden Cent, den wir mehr verdienen können.

Computerspiele sind vielleicht nicht jedermanns Sache. Aber Kinofilme fesseln nahezu jeden von uns. Viele verbringen ihre Abende damit. Neuerdings online auf Netflix & Co – Video-On Demand ist inzwischen übrigens auch eine Milliardenbranche.

Die Herausforderung

Was menschliches Verhalten antreibt

Vorweg für alle Experten hier: Es geht nicht einfach nur um Storytelling, sondern weit mehr. Das war nur ein Baustein, auf meinem Weg, der mich hierhin führte.

Tag für Tag erzählen wir uns selbst Geschichten. Nennen wir es der Einfachheit halber Selbstgespräche oder – den inneren Kritiker.

In der Zeit meines Burnouts und der darauf folgenden Identitätskrise habe ich vieles über mich gelernt. Besonders über meinen inneren Kritiker und wie ich mit ihm besser umgehe. Das könnte dir nun egal sein. War ja mein Problem. Aber mit aller Wahrscheinlichkeit kennst du deinen auch. Engelchen und Teufelchen.

So ziemlich jeder da draußen diskutiert mit seinem inneren Kritiker. Der inneren Stimme. Ob er es nun merkt oder nicht. Und dass lässt ihn in die eine oder andere Richtung handeln – oder eben nicht.

Besonders spannend zu beobachten war das in der Zeit als Covid-19 ausbrach. Man hat uns eine unvollständige „Geschichte“ erzählt und wir haben uns den Rest dazu selbst erzählt. Das heißt jeder hatte da so seine eigene Version. Folglich hatte jeder eine andere Meinung.

Einen Mundschutz, haben wir alle getragen. Jedoch oft aus scheinbar vollkommen anderen Gründen. Der eine, weil er an den Schutz glaubte, der andere, weil er einfach nur keine Strafe bekommen wollte. Und der Dritte, weil er an den Schutz der anderen glaubte.

Je nachdem welche Geschichte wir uns da selbst erzählen, je nachdem handeln wir darauf hin so oder so. Das gleiche passiert im (digitalen) Business wie in einer App. Oder es passiert eben nichts und dann wird sie nicht benutzt und nicht geliebt.

Und das wirkt sich meist darauf aus, welchen Beitrag sie zum Umsatz macht und dann wiederum, ob und wie viel Entwicklungsbudget und -zeit zur Verfügung steht. Entweder ein Teufelskreis oder eine Spirale nach oben.

Und das wirkt sich meist darauf aus, welchen Beitrag sie zum Umsatz macht und dann wiederum, ob und wie viel Entwicklungsbudget und -zeit zur Verfügung steht. Entweder ein Teufelskreis oder eine Spirale nach oben.

Das Fundament

Nicht Geschichten sind bedeutend, sondern warum sie zu Ende geschrieben werden konnten

Von der Covid-19 Pandemie erzählen wir wahrscheinlich noch unseren Urenkeln und vom ersten eBay Moment vielleicht auch. Selbst wenn wir nicht mehr wissen, was wir damals gekauft hatten. Das Gefühl, noch schnell das letzte Gebot abzugeben und dann erwartungsvoll die letzten Sekunden vor dem Kauf abzuwarten. Wahnsinnig aufregend! Und natürlich die Freude danach. Das vergessen wir nie wieder.

Das ist ein Beispiel für Digital Business Design mit Herzschlag. Mit Pulsication und einemder zehn Motivatoren. Und das fehlt viel zu vielen Unternehmen heute – ganz besonders im digitalen Bereich, weil sie nur auf die Daten schauen, statt die Daten mit tiefem Wissen über den Menschen zu verbinden. Oder überhaupt gar nicht beim Menschen anfangen

Und wenn das passiert, können Ergebnisse bzw. wie in diesem Fall Spiele wie Farmville entstehen. Farmville hatte ein extrem datenoptimiertes Business Modell. Ja, sie haben schon einiges verstanden und es rausgekriegt, wie man Menschen dazu bringt, wie verrückt das Spiel zu spielen. 2010 waren es 83,7 Millionen monatlich aktive Nutzer, knapp die Hälfte spielte jeden Tag. Bis alles einbrach.

Aber wie konnte das passiert? Nun, es hinterließ bei vielen einen schalen Geschmack und die meisten waren dankbar, als es endlich vorbei war. Warum? Weil es zu kurz gedacht war.

2014 habe ich einen sehr großen, internationalen Marketing-Test mit einem meiner Unternehmen durchgeführt. Das erzählte ich bereits. Wir haben von Russland bis hin zur Westküste der USA Millionen von Bannern ausgeliefert. Sie in einer Kette passend zur Zielseite durchoptimiert und dann auf der Zielseite mehrere Varianten an Bildern und Text ausprobiert, gemessen, optimiert und am Ende mit dem Umsatz pro Nutzer bewertet.

Das war unglaublich faszinierend, mit anzusehen, wie unterschiedlich sich die Länder verhielten. Besonders nachdem wir in allen Ländern das gleich testeten – nur natürlich in Landessprache. Gerne hätte ich vorher gewusst, was funktioniert. Denn der Test war teuer und aufwändig. Für solche A/B Tests ist sogar eine ganze Branche entstanden.

Ich habe mir im Laufe der Jahre immer wieder die Frage gestellt, was man tun muss, damit der Umsatz läuft. Das gemeine war, das ich immer wieder etwas anderes gehört habe – und irgendwie hatten alle recht.

Aber nicht alles bereitete auch mir oder meinen Kunden Freude und zudem funktionierte das gleiche bei dem einen gut während es beim anderen gar nicht klappte.

Weil das Bild noch unvollständig war.

Und so entstand Pulsication.

Natürlich lässt sich mit diesem Modell als Unternehmen viel Geld verdienen. Wer sein Business, seine App oder sein Unternehmen, damit selbst optimiert und es richtig anwendet, kann sich sicher sein, dass es zu mehr Umsatz führt.

Mehr als eine Dekade voll Arbeit und erst ein schwerer finanzieller und gesundheitlicher Rückschlag war nötig, um die Zusammenhänge so klar zu erkennen.

Missverständnisse

Das Framework

Pulsication – Die 10 Schlüsselmotivatoren, die Menschen zum Handeln bewegen

Im nachfolgenden erkläre ich das Herzstück von Pulsication. Es ist in blauer Farbe in der Mitte zu finden. Es sind die 10 Schlüsselmotivatoren, die wir beim Design verstehen müssen. Denn nur damit lassen sich die sog. Heartbeats sowie die Schlüsselstellen – wie der Gewinnzustand – erzeugen, die notwendig sind, um im Zusammenspiel (äußerer Kreis) des speziellen Kontextes die gewünschte Wirkung zu erzeugen.

Jeden Motivator erläutere ich anhand eines Kinofilms, der diesen plakativ verdeutlicht. Ich empfehle wenigstens die Trailer anzusehen oder noch besser ihn sich anzusehen, wenn man bewusst mehr über diesen Motivator lernen möchte. Ich verspreche, dass man von da an Filme in einem ganz anderen Licht sehen wird.

Ein Wort der Warnung, wenn du Filme magst: Es kann sein, dass du sie nie wieder normal genießen kannst, weil die Magie verflogen ist. 😉 Es ist wie mit Zaubertricks. Wenn man den Trick kennt, ist die Luft raus. Wie auch immer, genieße nun die 10 Motivatoren. Die Trailer solltest du trotzdem auf jeden Fall anschauen.

Schlüsselmotivator 1/10

#1 Bedeutung und Berufung

Bedeutung und Berufung ist der Motivator, der Helden dazu bewegt, etwas zu tun, das größer ist als sie selbst – wie die Welt zu retten. Oft weil sie dazu auserwählt bzw. berufen wurden. Ein wunderbares Beispiel hierfür ist der Film Vaiana. Unzählige Auszeichnungen würdigen ihn zu Recht. Er erzählt die Geschichte eines 16-Jährigen Mädchens auf einer polynesischen Insel namens Motu Nui. Es fasst den Mut fasst ihrem Herzen zu folgen und zieht schlussendlich aus, um sich mit dem Halbgott Maui „anzulegen“. Damit möchte sie ihre Heimatinsel retten, weil es eine Art alten Fluch geben soll, weshalb die Nahrung verdirbt und es auch keine Fische mehr gibt.

Auch in der realen Welt gibt es viele Beispiele dafür. Als ursprünglicher Software-Entwickler kenne ich diese natürlich sehr genau und habe sie oft benutzt. Die gesamte Open Source Welt (d.h. Software deren Quellcode kostenlos für alle zur Verfügung gestellt wird) baut darauf auf. Und Wikipedia ist mit Sicherheit hierfür ein weiteres Beispiel, das jeder kennt.

Bedeutung ist ein sehr machtvoller Motivator. Führe dir noch einmal die riesige Open Source Welt vor Augen. Mach dir einmal klar, dass Menschen, Entwickler, die richtig was können und in ihren Job gut bezahlt werden, trotzdem ihre kostbare Freizeit opfern, um etwas, das vielleicht sogar noch schwieriger zu meistern ist, vollkommen kostenlos und sogar teilweise ohne Namensnennung der gesamten Welt zu Verfügung stellen. Für manche Menschen unbegreiflich, trotzdem real.

Hätte man vor einigen Jahren noch einen Professor für Wirtschaft und Ökonomie gefragt, hätte er dich als Student wohl ausgelacht, wenn man ihm mit so einer Geschäftsidee gekommen wäre. Es schien schlicht vollkommen unmöglich, dass man mit einem vollkommen kostenlosen Produkt ein Unternehmen aufbauen kann, dass über 300 Millionen USD macht. Trotzdem ist wahr, wie bei SUSE, als Anbieter einer Linux-Distribution. Übrigens ein deutsches Unternehmen mit Sitz in Nürnberg.

Das ist nur ein kleines Beispiel. Im nachfolgenden werde ich die Beispiele nicht überstrapazieren. Denn man könnte damit ganze Bücher füllen. Und sie sind am Ende in jedem Einzelfall doch individuell, weil sie sonst nicht richtig zusammenspielen. So entstehen dann übrigens sogar Spiele, die keinen Spaß machen. Und dass, obwohl sie genau dafür gemacht worden sind.

In digitalen Apps gibt es auch Beispiele der unterschiedlichsten Art. Beispielsweise, die Apps, bei denen man sich gemeinsam half, die Tankstelle zu finden, die den günstigsten Benzinpreis hatte.

Schlüsselmotivator 2/10

#2 Abschluss und Entwicklung

Wenn es um den Motivator „Abschluss und Entwicklung“ geht, geht es meist darum Fortschritt zu machen, Fähigkeiten zu entwickeln und vielleicht auch Herausforderungen zu bewältigen. Das ist wahrscheinlich einer derjenigen, die am leichtesten zu verstehen sind. Jeder Held möchte auch erfolgreich sein bei dem, was er tut.

Ein Film, der das besonders extrem darstellt, ist der „The Wolf of Wall Street“. Der Hauptcharakter, ein Börsenmakler gespielt von Leonardo DiCaprio, tut wahrhaft alles, um sein Ziel zu erreichen, reich zu werden. Nicht nur jegliche Moral lässt er hinter sich, sondern auch unzählige Gesetze – was sich bald rächt, als er Bekanntschaft mit der Polizei macht.

Ein anderes Beispiel ist der der Sport. Pokale, Trophäen, Medaillen & Co gehören dazu. Meine Frau als Läuferin und Triathletin hat eine ganze Wand voller Medaillen. Einen angefangenen Marathon möchte man eben abschließen – auch wenn die letzten Kilometer schmerzen.

In der digitalen Welt sind die Elemente wie Ladebalken und natürlich in der Spielewelt ganz klar die Rangliste. Wer möchte denn nicht an Platz 1 stehen, selbst wenn es „nur“ ein Spiel ist?

Schlüsselmotivator 3/10

#3 Erkenntnis und Kreativität

Erkenntnis und Kreativität ist der innere Motivator, wenn uns ein kreativer Prozess begeistert, bei dem wir immer wieder etwas ausprobieren und herausfinden dürfen. Menschen brauchen nicht nur Wege, um ihre Kreativität auszudrücken, sondern, sie wollen davon auch etwas sehen. Sie wünschen sich Rückmeldung so oft es geht. So wie die jungen Zauberer in Harry Potter, die immer wieder neue Sprüche lernen und Experimente durchführen.

In der Blockbuster-Reihe zu Harry Potter herrscht Magie vor. Alles in Hogwarts lässt den Zuschauer wünschen, er hätte das Glück gehabt, ein Student der Magie zu sein. Dieser Film ist nicht nur optisch unglaublich, sondern die erschaffenen Welten sind so fantastisch, dass sie die Magie selbst verkörpern. 7,7 Milliarden hat die ganze Reihe weltweit übrigens eingespielt. Eine stolze Zahl, würde ich behaupten.

Die Vorstellung, was durch eine kreative Erkenntnis, alles möglich und besser sein kann, treibt insbesondere die Kreativ- und Innovationsbranche an. Wände voller Post-Its mit unzähligen Ideen.

Für manche Menschen ist das beinahe wie Zauberei. Auch wenn die Agenturbranche vergleichsweise nur eine kleine Branche sein mag, verdeutlichen doch die Umsätze von Harry Potter, wie wichtig dieser Motivator für uns ist. Denn er eröffnet neue Möglichkeiten.

Denken wir an die digitale Welt ist das hier sicherlich einer der am schwierigsten, zu konzipierenden Motivatoren. Nachdem sehr viel Software primär funktional orientiert ist, gibt es hier bedauerlicherweise nur wenige gute Beispiele. Was ich im Übrigen als Chance für die gesamte Kreativ- und Designbranche betrachte und hiermit die Tür für einen neuen Berufszweig eröffnet werden könnte, indem Design auf ein neues Level gehoben wird. Denn aus meiner Beratungspraxis mit Agenturinhabern weiß ich, dass sich gerade die kreativen darüber beklagen, dass viel zu oft scheinbar nur noch auf den Motivator „Abschluss und Entwicklung“ wert gelegt wird und sich gutes Design scheinbar nicht mehr verkaufen lässt.

In der digitalen Welt jedenfalls ist ein simples Beispiel für diesen Motivator, wenn die Nutzer in Echtzeit miteinander interagieren können. Beispielsweise in einem Tool, bei dem jeder andere beteiligte Nutzer sofort sieht, wenn innerhalb eines Projekts eine Aufgabenkarte von „In Arbeit“ auf „Abgeschlossen“ geschoben wird. Das eröffnet dieser Person vielleicht die Möglichkeit selbst wieder seine eigenen Aufgaben an diesem Tag ganz anders zu planen.

Natürlich lassen sich auch ganze Unternehmen sehr erfolgreich auf diesem einen Kernmotivator aufbauen: So wie Lego, welches 36,4 Mrd. DKK Umsatz macht.

Schlüsselmotivator 4/10

#4 Besitz und Besessenheit

Antrieb durch Besitz und Besessenheit entsteht dann, wenn Menschen empfinden, dass ihnen etwas gehört. Sie wollen es nicht nur behalten und pflegen, sondern es geht auch darum es verbessern zu wollen.

Als ich selbst Software entwickelte und später ein Entwicklungsteams leitete habe ich immer wieder gesehen, dass Entwickler Code verbessern wollten – aber nur dann, wenn sie es als ihren eigenen betrachteten.

Im Herrn der Ringe besitzt Gollum (im Bild) den Ring tatsächlich nur eine kurze Zeit. Den restlichen Film kreisen seine Gedanken und sein Handeln fast ausschließlich darum, wie er den Ring wiederbekommt. Dafür verlässt er sogar sein Versteck in der Höhle und begibt sich in große Gefahr, die er zuvor jahrelang tunlichst vermied.

Der ganze Film dreht sich schlussendlich um diesen Ring. Nicht nur Gollum ist besessen davon, sondern viele andere Charaktere in diesem Film ebenfalls.

Abgesehen davon, dass Menschen daran interessiert sind Reichtum und Wohlstand zu erlangen gehört das Sammeln von Briefmarken auch dazu. Das ist auch ein Grund, warum vielen wichtig ist, den Besitz der eigenen Daten zu schützen.

Schlüsselmotivator 5/10

#5 Sozialer Einfluss und Verbindung

Dass Menschen soziale Wesen sind ist kein Geheimnis, trotzdem wird es im Business zu oft unterschätzt. Dieser Motivator beinhaltet all‘ diese Elemente wie Freundschaft, Akzeptanz, soziale Verantwortung, aber auch Neid.

Black Panther ist ein großartiger Repräsentant hierfür. Nicht nur für das, was auf der Leinwand gezeigt wurde, sondern was durch diesen Film hinterher passierte. Uns wurde gezeigt, was eine afrikanische Nation – voran gebracht durch Technologie und unberührt vom Kolonialismus – erreichen könnte. Er zeigt auf, wonach es dem Publikum auf der ganzen Welt dürstet: Nach Helden, die ihnen gefallen.

Die sozialen Auswirkungen eines Films waren kaum greifbarer als bei Black Panther. Wenn Monate später die Kinder verkleidet an Halloween an den Türen auftauchten, fühlte man es deutlich: Mit epischem Aufschwung und bedingungslosem Selbstvertrauen feierten sie insbesondere in der US-Gesellschaft Afrikaner und Afroamerikaner als Krieger, Wissenschaftlicher und Weltführer auf höchstem Niveau. Kurz gesagt, als Helden – super und anders.

In der digitalen Welt ist Facebook wohl unumstritten das Paradebeispiel für ein Unternehmen, das durch diesen Kernmotivator ausgesprochen erfolgreich geworden ist. Ein banales, altes Beispiel gibt es auch im E-Commerce: Testimonials sind schon lange Standard und an Bewertungsportale hat man sich auch gewöhnt.

Schade ist, dass dieser Faktor viel zu oft trotzdem noch zu oberflächlich angegangen wird. Denn er es gibt so unfassbar viel mehr Möglichkeiten als nur eine Kommentarfunktion oder einen Chat in Apps zu integrieren, um sich diesen Motivator zu Nutze zu machen.

Schlüsselmotivator 6/10

#6 Mangel und Versäumnis

Hierbei geht es darum, dass Menschen etwas haben wollen, weil sie es nicht haben können.
Wenn Menschen etwas nicht gleich haben können, führt oft dazu, dass sie den ganzen Tag darüber nachdenken.

Im Film „I Am Legend“ ist Will Smith der letzte Überlebende nach einer Virusinfektion. Sein Hund ist der letzte soziale Kontakt. Essen und Trinken zu besorgen wird plötzlich zur großen Herausforderung.
Mangel beherrscht sein Leben.

Im Gegensatz zum Weltuntergangsszenario haben wir auch bereits in unserer heutigen Gesellschaft viele Beispiele hierfür – wie das Weihnachtsfest. Es muss also nicht immer negativ sein.

Wer hat das nicht als Kind erlebt? Die Ungeduld bis endlich Weihnachten ist entwickelt sich irgendwann zu einer Vorfreude. Und dann ist es endlich da. Ein Tag an dem es viele, viele tolle Geschenke gibt. Aber es ist nur ein Tag, worin sich die Knappheit deutlich ausdrückt.

Auch in der digitalen Welt gibt es viele Beispiele hierfür. Und auch ganze Geschäftsmodelle, die stark darauf aufbauen. Erinnerst du dich an das aller, aller erst Mal? Als du bei Ebay etwas gekauft hast?

Wenige Sekunden vorher hast du noch ein paar Mal dein Gebot erhöht. Es sind nur noch 10 Sekunden. Hoffentlich stürzt der Rechner nicht ab oder er hängt! 3, 2, 1 – hurra! Endlich ist es deins!

Eine Symphonie aus Mangel und der Angst vor dem Versäumnis. Auch wenn eBay heute mit „nur“ 10,75 Milliarden USD Umsatz nicht mehr so groß ist, hat es damals einen regelrechten Hype ausgelöst.

Schlüsselmotivator 7/10

#7 Unberechenbarkeit und Neugier

Unberechenbarkeit und Neugier sind im Allgemeinen etwas Harmloses, weil es darum geht herauszufinden, was als nächstes passieren wird. Wenn dein Gehirn nicht weiß, was kommen wird, dann rattert es andauernd und du denkst darüber nach.

Aus diesem Grund schauen viele Menschen Filme oder lesen Bücher. Aber das ist auch die treibende Kraft hinter Lotto und der Glücksspiel-Industrie. Es gibt noch eine weitere Kehrseite des Neuen: Die Angst vor der Unberechenbarkeit. Sei es im Dunkeln oder im Business bei unklaren Entscheidungen.

Es gibt unzählige Studien zu diesem Kernmotivator. Die Ausschüttung des oft als Glückshormon bezeichneten Dopamins ist hier ein wesentlicher Faktor. Manche lehnen aufgrund der möglichen negativen Konsequenzen durch das Suchtverhalten Dopaminausschüttende Tätigkeiten ab.

Dabei ist es nur der Kontext, der problematisch werden kann. Dopamin bzw. Neugier, ist etwas Wichtiges und vollkommen natürliches, das viele in der heutigen Zeit verloren haben bzw. nicht mehr produktiv für sich nutzen. Doch jeder hatte sie – in seiner Kindheit, bis sie ihm systematisch ausgetrieben wurde.

Die Entdeckung der Unendlichkeit, ein Film über Stephen Hawking, verdeutlicht ganz besonders den großen Nutzen dieses Kernmotivators: Ohne den natürlichen Trieb nach Neugier hätten wir keinen echten Fortschritt. Er ist der Kern der Wissenschaft und führte zu seiner „Entdeckung der Unendlichkeit“ und ist auch der grundlegende Antrieb hinter dem Pulsication-Framework gewesen.

In der Geschäftswelt gibt es neben der Wissenschaft auch andere Branchen, die besonders stark hierauf aufbauen: Im Jahr 2018 nahm die Games-Branche weltweit fast 135 Milliarden Dollar ein – mehr als dreimal so viel, wie im selben Zeitraum an allen Kinokassen der Welt bezahlt wurde.

Auch die Werbeindustrie basiert stark hierauf. In der digitalen Welt, wenn es darum geht’s digitale Produkte zu konzipieren und zu designen, trifft man darauf häufig in der Welcome-Experience: Wenn ein Nutzer eine Online-Plattform das erste mal benutzt, werden ihm bestimmte Handlungen als bevorzugt dargestellt – beispielsweise durch einen Tooltip und einen hervorgehobenen Button, der ihm im Wirrwarr der unbekannten, neuen Oberfläche hilft sich zurecht zu finden.

Diesen Aspekt nutzt auch dieses Framework selbst: Denn die Grundlage ist Forschung und Recherche mit 2.446 Dokumenten (Stand: 30. Mai 2020), die ich für wertvoll genug befunden habe, um sie zum Nachschauen aufzuheben. Hätte ich alles auf einmal hineingepackt, hätte niemand mehr irgendetwas verstanden. Inklusive mir selbst. So ist es in mehrere Ebenen unterteilt und diese erste Ebene ist auf das Wesentliche reduziert. Stellen wie „Level 2+“ deuten darauf hin, dass es noch mehr gibt. Es kann den ein oder anderen Neugierig auf den Rest machen und gleichzeitig bleibt das Wesentliche reduziert und klar erkennbar.

Schlüsselmotivator 8/10

#8 Konsequenzen und Versagen

Dieser Motivator basiert darauf negative Konsequenzen zu vermeiden. Niemand möchte sich als Versager fühlen. Wir haben das in der Schule erlernt: Du musst lernen, sonst bekommst du eine 6. Und das konnte Konsequenzen haben bzw. Strafen. Es ist auch der Motivator, der es uns erschwert Entscheidungen zu treffen. Denn schließlich könnten wir ja Schuld sein an den Folgen. Auch Chancen, die wir verpassen, fallen hier hinein.

Im Film 127 Hours spielt der Hauptdarsteller einen Bergsteiger, der für mehr als fünf Tage von einem Stein eingeklemmt war. Natürlich hat er zuvor niemandem Bescheid gesagt, wo er hin geht. Was den Film zu einem der besten Filme des Jahres macht, ist bestimmt auch die Tatsache, dass er auf einer realen Begebenheit basiert.

In der digitalen Welt spielt das beispielsweise vor dem Kauf eine Rolle. Wer möchte schon versehentlich ein nutzloses und überteuertes Abo abschließen und dann darin für Monate gefangen sein? Diese Angst davor kann ein Motivator in die eine oder andere Richtung sein.

Ein anderes Beispiel, das in der digitalen Welt eine Rolle spielt, ist die Frage, ob man in einem Software-as-a-Service (SaaS) Tool eine Datensicherung herunterladen kann oder nicht, denn schließlich könnte es sein, dass man sich falsch entschieden hat und wechseln muss.

Dieser Motivator ist auch der Grund, warum man sich in großen Konzernen besonders häufig für einen Marktführer wie SAP entscheidet, obwohl der kleinere Anbieter, vielleicht das bessere Angebot hat. Wichtig zu verstehen ist darum, dass es hierbei nicht zwangsläufig um das Versagen an sich dreht, sondern um die Angst vor dem Versagen und den Konsequenzen.

Die TÜV Süd AG mit seinen 2,5 Mrd. EUR Umsatz ist übrigens ein Beispiel für ein Unternehmen, dessen Geschäftsmodell auf diesem Kernantrieb basiert. Zu dieser Kategorie gehören Unternehmen zur gesundheitlichen Prävention, nicht jedoch Chirurgen, die tatsächlich Leben retten.

Schlüsselmotivator 9/10

#9 Schmerz und Ablehnung

Das Vermeiden von emotionalem Schmerz und Ablehnung ist etwas Uraltes, das beispielsweise beim Finden eines Partners eine Rolle spielt. Es motiviert Menschen, Dinge zu tun oder nicht zu tun, die dazu führen könnten, dass man abgelehnt oder verletzt werden können. Während manche hochmütig sind und sich zum Selbstschutz überlegen fühlen, sind es Andere erst einmal nicht, dafür sind sie nachtragend, wenn sie jemand verletzt.

Der Film „Er steht einfach nicht auf dich“ verdeutlicht, wie unangenehm es für uns ist, eine Abfuhr zu erhalten. Auch wenn es ein älterer Film ist – die Trailer sollte sich jeder ansehen.

In der Gestaltung von Apps und digitalen Geschäftsmodellen spielt das oft bei sozialen Netzwerken eine Rolle – beispielsweise, ob jemand nun die Kontaktanfrage annimmt oder nicht.

Im Geschäftsleben wird das sehr deutlich, wenn es um Kaltakquise geht: Man erhält eine Abfuhr nach der anderen. Das mag nicht jeder.

Schlüsselmotivator 10/10

#10 Verlust und Kontrolle

Dieser Kernmotivator basiert darauf einen Verlust zu vermeiden bzw. die Kontrolle über etwas zu verlieren. Im kleinen Rahmen kann das sein, dass man vermeiden möchte, eine bereits getippte E-Mail zu verlieren. In größeren Rahmen kann sich das auf den Verlust von allem beziehen – bis hin zum Leben.

Sowohl in der digitalen Welt als auch im Geschäftsleben tritt immer wieder die Situation auf, dass man bereits viel in ein Projekt oder ein Startup investiert hat, aber es läuft noch nicht so wie wir uns das Wünschen. Wir fühlen uns dann wie in einem Gefängnis: Wenn wir abbrechen, verlieren wir alles. Also bleiben wir dran und investieren weiter. Unsere Zeit, unser Geld oder was auch immer.

Natürlich gibt es auch unzählige Unternehmen, die in diesen Bereich Fallen wie einen Großteil der Finanzbranche, aber auch die medizinische Versorgung.

In der digitalen Welt ist ein fabelhaftes Beispiel hierfür das Spiel Farmville: Ja, es war ein Spiel. Dennoch ging es primär darum, zu vermeiden, dass die Felder verdorren oder man irgendetwas anders verliert. Zynga hatte mit Hilfe von Daten sehr genau erkannt, was die Leute bewegt. Allerdings außer Acht gelassen, was für eine unsichtbare Wirkung das hat. Das Spiel hat zwar viele zu häufigem Spielen animiert, aber gleichzeitig waren alle froh, als es endlich vorbei war. Und das jähe Ende von Farmville hat es bewiesen.

Die dunkle Seite „der Macht“ vs. die Helle

Wer Star Wars kennt, der kennt den Kampf zwischen Gut und Böse oder eben die helle Seite und die dunkle Seite der Macht. Oder aus anderem Kontext: Yin und Yang.

Auch Pulsication verdeutlicht diesen Gegensatz zwischen Motivatoren, die sich „gut anfühlen“ und denen, die sich „weniger gut anfühlen“. Trotzdem – beide Seiten motivieren. Auf ihre Art.

Pulsication grenzt hier für die Praxis deutlich ab: Alles bis Motivator Nr. 5 kannst du auf die helle Seite einordnen und alles zwischen 6 und 10 auf die dunkle Seite. Dennoch hat alles seine Berechtigung.

Ein kleines Beispiel: Stell dir vor, du fühlst dich gerade regelrecht wie beflügelt.
Was könnte passiert sein?

Vielleicht hast du gerade etwas Schwieriges bewältigt – vielleicht ein anspruchsvolles Projekt abgeschlossen. Das wäre Motivator 3.

Oder du hattest eine geniale Idee: Motivator 2.

Aber was, wenn du in dem Projekt knapp dran bist und die Zeit bis zur Deadline droht, nicht mehr auszureichen? Kein gutes Gefühl. Druck. Er kann zwar antreiben, aber fühlt sich nicht gut an.
Das wäre Motivator 6 – in diesem Fall ein Mangel an Zeit.

Jetzt wird es konkret:
Wie ist dein Business designed?
Wie viel ist von welchem Motivator vorhanden?

Vergiss bitte nicht, dass nur, weil etwas auf der „dunklen Seite der Macht“ steht, es nicht zwangsläufig schlecht sein muss. Beispielsweise, wenn sich Menschen freiwillig „bestrafen“, damit sie öfter ins Fitnessstudio gehen oder gesünder essen.

Ähnlich spannend ist das, wenn man sich beispielsweise die Sucht nach Glücksspiel ansieht. Ja, es gibt einen Anteil heller Motivatoren. Die Neugier, ob man wohl dieses Mal gewinnen wird.
Daran ist nichts Negatives. Das wird es erst, durch den Verlust – Motivator Nr. 10.
Unglücklicherweise ist dieser hierbei überwiegend. Darum ist dies auch so negativ behaftet.

Übrigens, wenn ich die Frage stellen würde, wer hat es designt, dann würden die meisten wohl antworten müssten: Niemand. Es ist eben so gewachsen. Autsch! Oder: Hurra, eine Chance!

Bewertung in der Praxis

Extrinsische vs. intrinsische Motivatoren

Wer sich nur ein bisschen mit dem Thema befasst, stolpert schnell darüber, man solle mehr intrinsische Motivatoren schaffen. Das mag für manche Fälle richtig sein, aber ist wie so häufig eine unvollständige Aussage.

Beide haben ihre Berechtigung. Und am besten designt man für die extrinsische Motivation UND die intrinsische Motivation. Natürlich macht die Gewichtung einen Unterschied je nachdem für wen man das ganze konzipiert und je nachdem in welcher Phase sich jemand befindet.

Rechts sind die intrinsischen Motivatoren und links die extrinsischen. Ja, es ist zwar der Aufteilung im Gehirn nachempfunden und manchen wird auffallen, dass es aus wissenschaftlicher Sicht nicht ganz präzise ist. Dennoch erleichtert es die praktische Arbeit damit.

Wo ist nun der Unterschied zwischen rechts und links?

Bei den intrinsischen, hier: rechts, geht es um Kreativität, Selbstausdruck und soziale Aspekte.

Im Gegensatz dazu bei der extrinisischen, hier links, geht es um Logik, Berechnung und Besitz.

Das ist Wichtig zu verstehen, weil manche dem Trugschluss unterliegen, dass beispielsweise Besitz – wie Boni in der Mitarbeiterführung – glücklich machen und Freude schaffen. Richtig eingesetzt, hat dennoch beides seine Berechtigung.

Vollständigkeit

So geht es weiter:

Dieses Kompendium ist noch nicht abgeschlossen. Aufgrund vieler Nachfragen habe ich mich es entschieden, es bereits vorzeitig zu veröffentlichen.

In den nächsten Abschnitten werden wir neben beispielhaften Analysen aus der Praxis auch noch den äußeren Kreis ansehen, den wir für das konkrete Business Design verwenden können.

Damit können wir mit Leichtigkeit in der Praxis nicht nur unser Business oder unser digitales Produkt analysieren, sondern auch verbessern.

Stay tuned.

Lucian Katzbach

Coming Soon more!