Warum haben Agenturen oft nicht mehr als 10% Jahresgewinn? Bedenkt man, dass sie im Tagesgeschäft nur am Feuer löschen sind, ist das nicht verwunderlich: Sie haben weder genügend Zeit, um Auftragslöcher zu stopfen, noch werfen diese genug Gewinn ab, um im Jahr erlittene Verluste auszugleichen. Von unerwarteten Mitarbeiterausfällen ganz zu schweigen.

Der Agenturbranche wird vorgeworfen, sie würde bei den Abrechnungen schummeln. In manchen Fällen ist das nicht verwunderlich, wenn die Inhaber irgendwie versuchen, die Agentur zu retten. Denn nur die wenigsten Kunden wissen, wie es um die Agenturen bestellt ist. Selbst wenn es so wäre – werden sie deshalb trotzdem nicht zu einem mit Geld um sich werfenden, barmherzigen Samariter. Der Inhaber fühlt sich jedoch oft so, wenn er den Eindruck bekommt, das Leistungen erschlichen werden. Wen wundert, dass dann schon einmal stürmische Fronten aufeinanderprallen.

Eine Geschichte basierend auf realen Kundenerlebnissen

Auch wenn mir die Authentizität sehr wichtig ist, kann ich an dieser Stelle, keine echten Namen nennen kann und habe einzelne Details verfremdet und aus den realen Geschichten mehrerer Kunden herausgepickt: Hier sind einige prekäre, teils sehr sehr intensive Erlebnisse beschrieben. Betrachtet man das ganze im Rückblick, erkennt man, dass unser Leben als Agenturinhaber weit weg von »Langweilig« ist, ja sogar spannend und häufig sogar emotional intensiv. Weshalb kein Fernsehsender bisher auf die Idee kam, das Leben eines Agenturinhabers zu verfilmen ist mir ein Rätsel. Vermutlich, weil kaum einer da draußen es verstehen würde. Oft nicht mal das eigene Umfeld wie die Mitarbeiter…

»Moin Henry! Sag mal – «
»Jetzt lass mich erst mal ‘nen Kaffee machen.«, unterbricht der Agenturchef seinen Mitarbeiter.
»Du, aber, wir, haben eine ziemlich böse Mail vom Kunden bekommen. 9:30 Uhr will er mit dir telefonieren.«
»Verdammt. @##! Ich hasse das! Es brennt schon, bevor ich nur zur Tür rein bin.«, flucht er innerlich.

Kennst du das auch?

Henry ist Agenturchef, hat neun Mitarbeiter. Davon ein Azubi, eine Werkstudentin, einen Praktikanten und eine Halbtagskraft. Eben eine kleine Agentur die herausragende Arbeit für meist mittelständische Kunden liefert. Eigentlich alles super. Renommierte Kunden. Gute Referenzen.

Die Wahrheit: Viel zu oft müssen Feuer gelöscht werden. Allerdings meist nur intern, selten beim Kunden. Genauer gesagt, verbringt Henry den Großteil des Tages damit sein Team zu unterstützen, damit es eben rund läuft. Gehört eben dazu. Ist doch bei allen so, oder?

Die geheime Realität: Wutanfälle von Agenturchefs

»Jetzt reichts! Leute, so geht das nicht.«, wütet Henry nach dem erdrückenden Gespräch mit dem Kunden. »Der Kunde droht den Auftrag sofort zu stoppen. Das ist eure Schuld. Ihr habt das versemmelt und ich muss es jetzt ausbaden. Falls euch das nicht klar ist: Das betrifft auch euer Gehalt! Euch ist schon klar, dass wir jetzt ALLE hier länger arbeiten müssen… Oder? Wer war das eigentlich?«

Wenn der Kunde das tatsächlich durchzieht und die zwei offenen Rechnungen auch noch „streicht“, haben wir ein echtes Problem. Der Gewinn für dieses Jahr ist jetzt schon fast auf null gesunken. Wenn das dieses Jahr schon wieder passiert… Das macht echt keinen Spaß. Am liebsten würde ich den Laden dicht machen. Einfach aufs Knöpfchen drücken und neu starten. Aber das geht nicht: Wie soll ich meine Familie versorgen, bis es läuft? Auto, Haus… Und die Mitarbeiter? Ich müsste ja alle kündigen. Ehrlich gesagt, mag ich sie ja. Wenn nur die Leistung passen würde…

Wieso funktionierte es bisher nicht?

Henry, unser derzeit insgeheim etwas demotivierter Agenturinhaber, hat es schon einmal mit einem klassischen Unternehmensberater versucht. Ist ja schließlich nicht, sein erstes Jahr. Aus der Gründerzeit ist er schon lange raus. Die Agentur gibt’s seit knapp 14 Jahren. Im Grunde genommen, war es schon von Anfang an so. Es war immer stressig. Die Zeit zu knapp oder das Geld.

Nach 14 Jahren Agenturgeschäft hat man so einiges gesehen und ausprobiert…

Aber das einzige, was er von dem umsetzen konnte, dass der Unternehmensberater vorschlug war ein besseres Vertragswerk. Ja, kann sein, dass das ihm jetzt hilft, falls er klagen muss. An seiner Situation hat es langfristig gar nichts verändert. Das war alles nicht umsetzbar. Klassisches BWL Zeug. Es war nicht nur stink langweilig sich damit zu befassen (natürlich hat er sich durchgeboxt), sondern es hat auch nicht zu ihm gepasst. Er ist doch eine Agentur und kein produzierendes Unternehmen.

Da gibt’s so einen Typen, die zurzeit die Agenturbranche etwas aufmischen. Ihm völlig unbekannt. Kam wie aus dem nichts. Behauptet, er hat ein neues Agenturmodell, bei dem man mehr Freiheit & Gewinn bekommt. Ja, wäre schon nett, wenn er mehr Gewinn hätte. Alles stabiler wäre. Und ein Team, das endlich mal füreinander einsteht, eigenständig ist und nicht er immer ihre Aufträge retten muss…

Bessere Preise sind ein Anfang auf dem Weg zu mehr Freiheit & Gewinn

»Schau, das ist schon genau richtig. Du brauchst erst mal mehr Gewinn. Sonst bist du völlig handlungsunfähig und bleibst weiterhin gefangen. Darum arbeiten wir erst mal daran, wie du deine Preise erhöhst und besser verkaufst, damit du auch die passenden, guten Kunden bekommst und dir anfangen kannst, die Kunden auszusuchen.«, erklärte ihm Lucian, der Berater, den er dann doch angerufen hatte. Was das mit dem neuen Agenturmodell auf sich hatte, wollte Henry sich dann doch mal genauer anhören.

»Damit ist es nur nicht getan. «, führte er fort. »Der nächste Schritt ist die Positionierung. Aber diesmal richtig, mit Herz, Bauch und Verstand – nicht nur mit dem Kopf. Die Branche ist eh viel zu verkopft geworden. Dabei sind wir Kreative doch eigentlich gar nicht so. Du hast mir erzählt, dass du schon zwei Mal über den Haufen geworfen, was du gemacht hast. Erst Grafikdesign, dann die technische Umsetzung von Websites dazu genommen und jetzt im Paket mit Online Marketing. Die Aufträge wurden zwar größer und mehr, aber einfacher wurde es nicht, obwohl das Team wuchs, oder? Ich mein das ist spannend und es wird nicht langweilig. Aber so richtig rund läufts ja nicht?«

Warum Wachstum als Agentur hochgradig gefährlich sein kann:

»Äh, ja. Und ehrlich gesagt, mache ich mir etwas Sorgen vor einem Burnout… Ich arbeite zu viel. Aber ich brauche jetzt erst einmal eine Lösung mit dem Team. Das treibt mich in den Wahnsinn.«

»Henry, hör zu. Das liegt alles in deiner Hand. Und wie du die Situation bewertest. Der nächste Schritt nach der Positionierung, sollte dann tatsächlich dein Team, deine Führung sein. Weißt du, das hängt alles zusammen. Und tu mir bitte einen Gefallen: Versuch nicht noch mehr zu wachsen, solange die Grundlagen nicht stimmen.«

Verwirrt entgegnete Henry: »Aber warum? Wenn du mir zeigst, wie ich das Team besser steuere, kann ich doch mehr Gewinn machen und dann auch endlich mehr Leute einstellen, damit sie dich gegenseitig ergänzen können, wenn mal einer ausfällt!«

»Ja, stimmt. Das kann funktionieren. Schließlich gibt es ja auch Agenturen mit 100 Mitarbeitern oder mehr. Aber sie alle haben immer noch eines gemeinsam. Das Geschäft funktioniert und skaliert durch Mitarbeiter. Versteht mich nicht falsch. Ich habe nichts gegen Mitarbeiter.«

Warum Mitarbeiter den Agenturchefs nichts mehr zutrauen

»Wenn du so möchtest, ist der wahre Fehler nicht in einem unfähigen Team, sondern im Geschäftsmodell. Im Agenturmodell. Der Chef kann da wenig dafür. Schließlich gab es jahrelang lang keine Alternative. Doch schnell stellt sich das Bild ein, wenn es mal wieder nicht rund läuft, er habe das Business nicht im Griff. Die Folge: Beide Seiten verlieren. Nicht nur an Vertauen. Schau her, das ist wie ein Kartenhaus, das viel zu leicht zusammenfällt. Jetzt stell dir vor, Schlüsselmitarbeiter verschwinden aus dem Unternehmen. Sowas passiert ja. Der eine will mehr Gehalt und geht in die Industrie, der andere findet ein Startup cooler. Wie auch immer: Die Guten zu halten ist immer schwierig. Und du willst ja nicht ständig einspringen müssen, richtig?«

»Äh ja, gerade das soll sich ja ändern. Ich will mehr Freiheit. Und ich würde gerne irgendwas Sinnvolles bewirken. Nicht einfach nur das tun, was die Kunden wollen. Und dann zum nächsten Projekt springen.«, erklärte unser nun etwas zuversichtlicherer Agenturinhaber.

Was Agenturen mit goldenen Misthaufen zu tun haben

»Genau. Das derzeitige Agenturmodell ist wie ein Misthaufen. Und wenn du ihn größer machst, bleibt es ein Misthaufen. Egal wie groß oder golden er zeitweise sein mag. Die Probleme, die du dir aufhalst, bleiben die gleichen, nur sind sie größer, wenn du statt neun, dann zwanzig Mann durchfüttern musst.«

»Führungskompetenz ist wichtig. Prozesse und das Team auch. Aber alles zu seiner Zeit. Es gibt eine günstige und eine weniger günstige Reihenfolge. Darum fangen wir als erstes an, dein Geschäftsmodell zu transformieren. Es gewinnbringender zu machen. Alleine das wird dir mehr finanzielle Ruhe bringen. Damit legen wir den Grundstein für alle weiteren Schritte.«

Henrys Entscheidungsangst.

Im Gespräch haderte er mit sich. Sollte er das wirklich tun? Kein wunder – schließlich waren alle bisherigen Versuche wenig erfolgreich. Also doch noch eine Nacht drüber schlafen? Nein. Henry entschied sich sofort zu starten. So ging es nicht weiter.

Er investierte in den nächsten Monaten nicht wenig. Legte sogar aus seinen privaten Rücklagen etwas drauf. Ob es sich rechnete, musste sich noch zeigen. Denn es fing schon damit an, dass er bisschen Zeit in der Woche dafür aufwenden musste. Nicht viel, aber dennoch ein paar Stunden. Natürlich war das nicht leicht, neben dem Tagesgeschäft.

Als erstes sprachen sie über Henrys Angebote: »Henry, zeig mir doch mal, wie du deine Preise und Angebote machst.«

»Lucian, du, über meine Angebote brauchen wir nicht reden. Ich kann unsere Leistungen schon verkaufen. Ich mach das schon seit 14 Jahren. Und ich durfte das von einem alten, sehr erfahrenen Hasen lernen. Zeig mir lieber, wie wir das mit dem Team hinbekommen.«, versicherte ihm Henry selbstsicher. Er respektierte das, und bohrte nicht nach. Legte Henry lediglich nahe, sich mit seinem Training dazu zu befassen. Vielleicht konnte er ja doch etwas für sich mitnehmen.

Wundermittel, die man nicht wie eine Pille einfach einnehmen kann

Sie arbeiteten weiter zusammen, über mehrere Wochen. Bedauerlicherweise funkte Henrys Tagesgeschäft ständig dazwischen. Bis er beschloss, so geht das nicht: Er fasste Mut und nahm sich ein festes Zeitfenster. Wenigstens einmal pro Woche. Ein paar Stunden.

Puh. Es ging schneller voran, sie verschafften sich Klarheit über die nächsten Schritte. Es lief endlich. Bis einer seiner wichtigsten Kunden das Folgeprojekt aufkündigte. Interne Umstrukturierung. Das war zu früh. Ja, er wollte ihn sowieso los werden. Aber doch nicht jetzt!

Zu allem Überfluss, wurde einer seiner Mitarbeiter auch noch krank. Für drei Wochen. Schock. Und die Urlaubszeit nahte. Ausgerechnet dieser Mitarbeiter. Er war seine Produktiv-Maschine. Panik machte sich breit. Denn der Umsatz für das Q4 sah jetzt richtig schlecht aus. Es ging nicht mehr nur darum, den Gewinn auszugleichen, sondern inzwischen um viel mehr. Kündigungen drohten.

Bis Henry auch krank wurde, hatte er noch Hoffnung durch den Berater. Eigentlich nur eine Erkältung. Aber die Diagnose des Arztes: Zu viel Stress. »Verdammt. Nur noch eine Woche bis zum Urlaub.«, dachte er sich. Ja, die Hälfte der Mannschaft hatte er auch in den Urlaub geschickt.

Gewinnkiller – Urlaubszeit? Umsatzrettung.

»Wie war dein Urlaub?«, fragte Lucian, als sie danach wieder miteinandersprachen.

»Katastrophe! Nix mit Entspannung. Ich musste alles Micromanagen. Mein bester Mann wurde auch noch krank. Und einen Mitarbeiter musste ich jetzt doch entlassen.«

»Wieso hast du mir das nicht eher gesagt? Henry! Pass auf, du machst jetzt folgendes…«, riet ihm Lucian. Eine Woche später glühte, die Akquisemaschine. Im Team rockten sie es.

Als Lucian zwischenrein per Whatsapp nachfragte, wie’s läuft, antwortete Henry: »Ja, richtig gut. Ich habe morgen wieder 3 Calls mit neuen Kunden. Ich glaub‘ wir kriegen das Q4 hin und haben das Team gerettet.«

Wenn sich Türen unerwartet doch noch öffnen

Inzwischen führte Lucian eine Gesprächsrunde mit anderen Agenturinhabern ein. Wirklich verblüfft, war Henry, als einer seiner (weniger erfahrenen) Branchenkollegen erzählte:

»Ja, ganz am Anfang in der Zusammenarbeit mit Lucian sprachen wir über eine aktuelle Anfrage, die ich gerade auf dem Tisch hatte. Ich hatte sie schon kalkuliert. Es ging um grob 10.000 Euro. Ein neuer Kunde. Auf Empfehlung. Da ging es erst mal nur um etwas Beratung. Web-Analyse. Lucian zeigte mir dann wie ich es besser angehe. Das war der Hammer. Obwohl andere Agenturen im Rennen waren und ich mit Abstand der teuerste Anbieter war, habe ich den Auftrag für rund 35.000€ bekommen.«

»Ja, schön, ich habe sogar 6-stellige Etats. Na und?«, entgegnete Henry belustigt.

Doch der Kollege entgegnete gelassen: »Der Stundensatz liegt gerade bei so grob 600€ pro Stunde. Und wie liegt er bei deinem Etat? Früher wäre das für mich undenkbar gewesen. Es ist echt der totale Wahnsinn.«

Da fiel Henry die Kinnlade runter. Auch wenn er es nicht offen zugab.

»Ja, das ist die erste Komponente, des neuen Agenturmodell: Man verkauft ohne Stundensätze«, ergänzte Lucian.

Warum viele Jahre Erfahrung ein Hindernis, aber kein Grund sein können

Als Henry und Lucian dann ein paar Tage später, unter vier Augen sprachen, kritisierte ihn Henry:
»Warum hast du mir nicht gezeigt wie das geht?«

»Mein Lieber Henry. Wollte ich, aber du hast mich nicht gelassen. Du sagtest, du weißt, wie man Angebote schreibt. Hast das von einem alten Hasen gelernt.«

Das saß. Verdammt. Aber er hatte recht. Da war sein Stolz großer als die Vernunft. Das hatte er sich selbst eingebrockt. Am Ende hatte es sogar viel, viel mehr gekostet, als das ganze Coaching zusammen. Fünfstellige Summen und einen Mitarbeiter.

Ja, das Ego steht einem oft im Weg. Zu oft. Nicht nur Agenturinhabern. Gerade in Teams, in denen es nicht rund läuft, ist das viel zu oft so. Schade eigentlich. Man zerstört unglaublich viel Teampotential.

Je eher man daran glaubt, desto eher kommt der Durchbruch

Henry fing jetzt an, weniger mit seinem Ego zu hadern und mehr auf Lucian zu vertrauen. Bis gerade dieser Mitarbeiter noch einmal krank wurde und das Chaos des Alltags über ihn hereinbrach.

Aber nein. Nicht mehr mit ihm. Er war auf einem guten Weg. Er zog es durch. Er ließ sich nicht zurückfallen. Und blieb auf seinem neuen Kurs, nahm sich sogar noch mehr Zeit dafür.

Auch wenn er einen Krankheitsausfall hatte. Die neuen Prozesse, die sie im Team eingeführt hatten, halfen jetzt schon dabei, dass es eigenständiger lief. Auch wenn Lucian sagte, dass es nur ein winziger Bruchteil sei, von dem was noch kommt. Zugegeben: Unter Prozesse verstand er etwas anderes. Das war nicht so, wie er das von seinen Kunden kannte – oder von dem Unternehmensberater.

Die Früchte des neuen Agenturmodells ernten

Henry fand nach Gesprächen mit neuen Kunden endlich seine Positionierung und lernte von Lucian, wie der Weg zu einer funktionierenden Positionierung wirklich funktioniert, wie man nach dem neuen Agenturmodell verkauft und ein Team wirkungsvoll führt. Er fand auch heraus, was ihn wirklich antreibt und wichtig war im Leben. Anfang des Jahres war er einem Burnout nahe. Jetzt hat er das überwunden. Und ist glücklich. Seine Frau und Kinder auch. Er fühlt sich freier als je zuvor. Endlich.

Derweil hat sich der Alltag völlig verändert. Er kommt morgens ganz entspannt ins Büro – und verlässt es auch genauso entspannt wieder. Es läuft einfach. Die Leichtigkeit ist wieder da. Die Zukunft macht jetzt richtig Spaß. Es ging nicht nur um Business. Sein ganzes Leben hat sich verändert. Er lebt jetzt das Leben eines Unternehmers. Nicht mehr das eines Selbst- und ständigen. Wenn Kunden doch mal unzufrieden sind, hat er das im Griff. Es droht auch kein Supergau mehr, wenn mal was völlig schiefläuft. Jetzt kann er anfangen zu skalieren. Mit Lucian.

Vor einem Jahr hätte er am liebsten sein Unternehmen verkauft – einfach nur um raus zu kommen. Jetzt, aber sieht er es komplett anders. Das neue Agenturmodell hat alles verändert. Ob das noch eine Agentur ist? Er weiß es nicht. Sie machen im Kern noch das gleiche, aber ganz anders. Mit anderen Kunden. Auf einer anderen Basis. Einer gesunden Basis. Emotional und ökonomisch.

Fazit

Die Agenturwelt braucht ein neues Agenturmodell. Mehr Freiheit. Emotional und finanziell. Dringend. Mehr denn je.

Der Weg dahin kann manchmal mit Steinen gepflastert sein, aber es geht und lohnt sich. Das Team, die Familien und man selbst wird es sich danken. Wer die knappen Gewinnspannen und der Druck nicht als Gefängnis empfindet, der kann ja so wie bisher weiter machen.

Klassische Agenturen wird es weiterhin brauchen. Wenn sich etwas ändert, wird es auch wieder mehr Platz für alle geben. Wenn du keine Angst vor Burnout oder den Rücklagen für die „Rentenzeit“ hast, ehrlich, mach weiter. Warum solltest du es dann ändern? Schließlich kann man grundsätzlich auch als klassische Agentur groß werden, wie die wenigen Großen, die es gibt, zeigen. Über deren Rentabilität lässt sich allerdings teilweise streiten. Nicht ohne Grund, winkt so gut wie jeder Investor, wenn es darum geht in eine dieser typischen Agenturen zu investieren.

Wie kommst nun auch du zum Ziel?

Möchtest du, dass ich dir als Agenturinhaber dabei helfe, mehr Freiheit & Gewinn zu erreichen, ohne mehr zu arbeiten?